FORA DE JOGO: Quando a publicidade ultrapassa os limites da Copa do Mundo 2026
Autores: Rayane Melo e Lucas Elerate
A Copa do Mundo 2026 será a maior da história: 48 seleções, três países-sede, audiência global projetada em 5 bilhões de espectadores. E, para o marketing, um campo minado.
Enquanto a FIFA projeta US$ 1,8 bilhão apenas em direitos de marketing neste ciclo, marcas de todos os portes buscam um pedaço dessa atenção. Contudo, as empresas precisam agir com cautela. Existem diretrizes pré-estabelecidas para a preservação de marcas e, especialmente, para os patrocinadores que investem milhões em eventos como a Copa do Mundo.
Essas diretrizes têm um objetivo claro: coibir o chamado marketing de emboscada, prática em que uma marca se associa a um grande evento sem deter os direitos oficiais de patrocínio.
O que é marketing de emboscada e por que sua marca deve se preocupar
Marketing de emboscada, ou ambush marketing, é um método não convencional em que uma marca se vincula ao sucesso dos patrocinadores esportivos de grandes eventos sem um contrato formal de patrocínio. No ambiente publicitário e jurídico, a prática é frequentemente associada ao aproveitamento indevido da reputação, audiência e investimento econômico vinculados ao evento.
Dois casos históricos ajudam a entender o tamanho do problema.
Em 2010, na África do Sul, a cervejaria holandesa Bavaria distribuiu vestidos laranja para torcedoras que assistiam a Holanda x Dinamarca. A cor laranja remetia diretamente à marca, e a Budweiser era a patrocinadora oficial da FIFA. Cerca de 36 torcedoras foram retiradas do estádio e detidas pelas autoridades sul-africanas. O episódio gerou repercussão internacional e consolidou um entendimento que permanece até hoje: a FIFA trata a proteção de seus ativos de propriedade intelectual e de seus patrocinadores oficiais como questão estratégica central do torneio.
Em 2012, nas Olimpíadas de Londres, a Beats enviou fones de ouvido personalizados com as cores dos países a atletas de alto perfil antes dos jogos. Os atletas os usaram espontaneamente em entrevistas e na Vila Olímpica, gerando enorme visibilidade orgânica para a marca sem qualquer vínculo oficial com o evento. A diferença é que a Beats não foi detida, mas o caso entrou para a história como exemplo de ambush marketing bem-sucedido e acendeu o alerta das organizações esportivas sobre a necessidade de aprimorar mecanismos de proteção de marca.
Os limites da publicidade nas regras da FIFA
As Diretrizes de Propriedade Intelectual da FIFA (versão 2.0, junho de 2024) estabelecem que termos genéricos de futebol, nomes de países e bandeiras nacionais não constituem infração, desde que não criem associação indevida com o torneio.
Na prática, sua marca pode usar a palavra “Brasil” ou a bandeira brasileira, mas a permissão é invalidada se o produto ou a publicidade criar uma associação indevida, sendo proibido utilizar o nome do país junto com os termos oficiais da FIFA. A diferença é sutil no design e gigante no risco.
Empresas como Adidas, Hyundai e Coca-Cola, como parceiras oficiais da FIFA, podem usar legalmente os logotipos e nomes da entidade em seus anúncios. Budweiser e McDonald’s, como patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo, também. As demais marcas precisam navegar em águas mais estreitas.
A proteção de marcas em três jurisdições
A Copa de 2026 acontece em Estados Unidos, Canadá e México, e cada um trata a proteção de marcas de forma diferente.
Nos Estados Unidos, a proteção se apoia no Lanham Act, a lei federal de marcas registradas. Cabe observar ainda que muitos estádios que receberão os jogos têm naming rights já estabelecidos, mas a FIFA não permite que o nome patrocinado seja utilizado durante o evento, a menos que o patrocinador pague uma licença diretamente à entidade. Essa tensão entre a FIFA e os proprietários dos estádios americanos pode gerar constrangimento para marcas desavisadas.
O Canadá apresenta uma particularidade importante. O país não possui uma proibição legal ampla de marketing de emboscada, exceto em relação aos Jogos Olímpicos e Paralímpicos. Para a Copa do Mundo, a proteção se dá por vias indiretas, por meio da Lei de Marcas Registradas do Canadá (Trademarks Act), que protege contra o uso não autorizado de marcas similares. As cidades-sede Toronto e Vancouver são obrigadas por seus acordos com a FIFA a criar zonas exclusivas de marcas de dois quilômetros ao redor dos estádios durante os dias de jogo, o que significa que fiscais municipais e agentes voluntários de proteção de marca patrulharão as ruas em torno dos estádios em busca de infrações.
O México, assim como o Canadá, não adotou regulamentação específica, contando com a proteção geral de marcas e com as estratégias da FIFA.
O diferencial brasileiro na proteção de marcas esportivas
O Brasil, como país sede da Seleção Brasileira de Futebol, apresenta um arcabouço jurídico mais estruturado que os próprios países-sede.
A Lei Pelé (Lei nº 9.615/1998) estabelece, em seu artigo 87, que a denominação e os símbolos de entidades de administração do desporto ou prática desportiva, bem como o nome ou apelido desportivo do atleta profissional, são de propriedade exclusiva dos mesmos, contando com proteção legal válida para todo o território nacional, por tempo indeterminado, sem necessidade de registro ou averbação no órgão competente.
O STJ já julgou o tema. No REsp nº 1.335.624/RJ, a Corte entendeu que uma campanha publicitária que utilizava símbolos apenas aproximados aos da camisa da Seleção Brasileira configurava uso indevido de imagem, mesmo sem usar logotipos oficiais. O entendimento firmado é que a análise dessas condutas não ocorre de maneira isolada, mas sim a partir do contexto publicitário construído pela campanha, especialmente quando há tentativa de associação indireta à imagem institucional da Seleção. Não se trata da apropriação dos símbolos nacionais, mas da sua utilização dentro de um contexto que remete, de forma inequívoca, ao escrete canarinho.
Isso significa que sua marca não precisa estampar a camisa canarinho para infringir a lei. Basta que a comunicação, como um todo, crie associação indevida com a Seleção. A vedação não decorre do simples uso das cores nacionais ou de símbolos genéricos, mas da construção de uma comunicação mercadológica capaz de induzir associação indevida.
Criatividade e risco na publicidade da Copa 2026
A Copa de 2026 evidencia que a exploração publicitária de grandes eventos é um campo delimitado por obrigações jurídicas específicas. O ambush marketing não é apenas uma questão ética, mas um ilícito com consequências legais concretas que vão de multas a danos reputacionais.
Países como EUA, Canadá e México ainda dependem de legislação geral de marcas. O Brasil já conta com proteção automática e criminalização expressa. Mas em todos os casos, a vigilância da FIFA e de seus patrocinadores será implacável.
A criatividade publicitária permanece legítima e incentivada no ambiente concorrencial, porém encontra limites concretos nos direitos de propriedade intelectual, nos investimentos publicitários protegidos contratualmente e nas regras de concorrência leal estabelecidas pelos organizadores do evento.
Em um cenário globalizado e altamente monetizado como a Copa do Mundo, compreender esses limites deixou de ser apenas cautela jurídica e tornou-se verdadeira estratégia de proteção reputacional e empresarial.
